Inszenierung als Strategie

Verkaufsförderung und Warenpräsentation werden derzeit von krassen Gegensätzen beherrscht. Einerseits zwingt der Trend zur neuen Sachlichkeit zu einem nüchternen Aufbau, wobei meistens Massenartikel das Bild bestimmen. Andererseits besteht ein hoher Bedarf an stark emotional geprägten Lebenswelten, die beim Kunden schöne Erinnerungen und damit einen Bedarf auslösen. Die Kunst besteht derzeit darin, beide Bereiche geschickt in einer Verkaufsanlage zu verbinden und zusätzlich dem Kunden Orientierung und Geborgenheit zu vermitteln.

Hoher Anspruch
an Flexibilität
Der vorrangige Anspruch an eine Ladeneinrichtung und Warenpräsentation ist deren hohe Flexibilität. Inzwischen besteht die Forderung, dass rund 80 % einer Ladenfläche flexibel gestaltet werden muss. Das umfasst Veränderungen saisonaler Art, aber auch langfristige Verschiebungen in der Sortimentsstruktur. Heute muss eine Verkaufsfläche wie eine Theaterbühne funktionieren. Äußerst erfolgreiche Unternehmen wie beispielsweise Tchibo machen es vor – jede Woche gibt es hier eine neue Welt. Das macht den Kunden neugierig und lässt ihn pausenlos in die Filialen strömen. Verglichen dazu ist der gärtnerische Einzelhandel noch relativ rückständig, hier erwarten uns in der Regel vier neue Welten zu den jeweiligen Jahreszeiten.
Unabdingbar für eine ständig wechselnde Warenwelt ist ein entsprechender Warenträger, der ein Höchstmaß an Flexibilität vorweisen kann. Besonders im Gartencenter wichtig ist die Anpassung an Warenmenge und Absatz. Von Vorteil sind hier vor allem Systeme, die ineinander geschoben werden können und bei Bedarf die Verkaufsfläche vergrößern, aber sonst keinen Platz beanspruchen. Bei den Warenträgern geht der Trend immer mehr in Richtung der Tischeinheiten. Regalsysteme hingegen sind nicht mehr so gefragt. Wenn aber Regale, dann möglichst flexibel durch veränderbare Böden. Wichtig ist, dass Warenträger und Ware zusammenpassen, sonst fehlt die klare Aussage. Am besten ist es, erst die Ware zu betrachten, daraufhin eine Assoziation zu finden und danach den Warenträger auszusuchen. Moderne Warenträger halten sich dezent im Hintergrund und stellen die Ware in den Vordergrund. Reihungen und Wiederholungen sind besonders da angebracht, wo Ruhe in die Präsentation einfließen soll. Generell gilt, dass keine unterschiedlichen Warenträger zusammengestellt werden sollten. Das würde nur für zusätzliche Unruhe sorgen.
Tendenziell ist festzustellen, dass in der Warenpräsentation eine Minimierung der Investitionssumme stattgefunden hat. Zurückzuführen ist das auf die schleppende Konjunktur und die Kaufzurückhaltung der Konsumenten. Damit einhergehende Umsatzrück­gänge zwingen zum Sparen und fördern die Improvisation und den Eigenbau. Allenfalls wird in Teilbereiche investiert und mit professionellen Ladenbauunternehmen zusammen- gearbeitet. Meistens betrifft das dann reine Funktionselemente wie Arbeits- und Kassenbereiche oder Beleuchtungsanlagen.
Recht erfolgreich im Rahmen des Eigenbaus sind zurzeit flexible Raumteiler aus Holzpaneelen oder auch Stoffbahnen, die eigene Räume schaffen und farblich oder vom Sortiment her immer wieder neue Blickpunkte setzen. Auch Shop-in-Shop-Situationen bieten sich hier an.

Individualität herausstellen
Warenpräsentation und Ladenbau dienen auch dazu, die individuellen Stärken eines Unternehmens klar erkennbar herauszustellen. Es macht also Sinn, die ohnehin knappen Ressourcen an Arbeitszeit und Finanzmitteln dort zu bündeln. Das fängt schon bei der Beleuchtung an, die sich auf Bereiche mit Kernkompetenz konzentriert. Die eindeutige Darstellung von Waren vermittelt Individualität und unterstützt die Profilierung eines Unternehmens. Sie kommt aber auch dem Bedürfnis vieler Kunden entgegen, aus der Monotonie der Einzelhandels-Landschaft zu entfliehen. Das betrifft besonders den Bereich der Discount- und Franchise-Unternehmen. Untersuchungen bestätigen, dass Kunden im Fachgeschäft nicht den schnellen Einkauf, sondern das Einkaufserlebnis suchen. Das bedeutet allerdings nicht den Verzicht auf den Selbstbedienungs-Einkauf. Der ist inzwischen Voraussetzung neben einer emotionellen Ansprache des Kunden. Je stärker dies einem Fachgeschäft gelingt, desto mehr Ressourcen werden frei für Profilierung und individuelle Kundenberatung.
Individualität ist in Zeiten von Masse, Überfluss und Uniformität eines der wichtigsten Werkzeuge, um auf sich aufmerksam zu machen. Sie weckt beim Kunden Neugierde und macht ihn sensibel für die Produkte. Die Kunst ist dabei, Verkaufsflächen im positiven Sinne auffällig zu gestalten. Allerdings ist dabei nie die Übersichtlichkeit zu vernachlässigen. Beginnt beim Kunden erst einmal ein „Suchspiel“, dann ist der Verkaufserfolg bereits in Frage gestellt.
Ein sichtbarer Mehrwert der Ware trägt hingegen zu einem spürbaren Verkaufserfolg bei. Als Beispiel ist hier die Topfpflanze zu nennen, die entsprechend dekoriert, als Geschenk verpackt oder mit dazu passendem Übertopf angeboten wird.

Blickfänge mit Ideen
Vor allem die klassische Einzelhandelsgärtnerei, aber selbst moderne Gartencenter befinden sich zurzeit in einer Phase der Umstrukturierung. Traditionell sind viele Verkaufsräume zu 70 bis 80 % dekoriert. Das passt aber nicht mehr in die heutige Zeit, denn auch der Kunde ist derzeit auf der Suche nach einer neuen Sachlichkeit. Außerdem ist es in der momentanen wirtschaftlichen Situation eigentlich nicht mehr finanzierbar, überwiegende Bereiche einer Verkaufsanlage zu dekorieren. Es ist auch kontraproduktiv, weil der Kunde zwar einen emotionalen Reiz sucht, dann aber den Überblick verliert. Heute wird daher empfohlen, rund 70 bis 80 % der Ware klassisch übersichtlich zu präsentieren. Die restliche Ladenfläche wird entsprechend dekorativ gestaltet. Dann aber sehr intensiv, überraschend, kreativ und neu. Das nimmt der Kunde eher war, als viele kleine Bereiche immer wieder neu zu gestalten. Wichtig sind in dem Zusammenhang Blick­­fänge und Freiflächen, die je nach Anlass und Saison immer wieder anders genutzt werden können. Das betrifft übrigens ebenso die Dienstleistungen, ein in der Darstellung oftmals stark vernachlässigter Bereich. Auch das ist ein Teil der Warenpräsentation und lässt Rück­schlüsse auf die Kompetenz eines Unternehmens zu. Um den Kunden nicht zu überfordern, ist derzeit die Umsetzung der 80/20-Regel hilfreich. Dabei werden 80 % einer Fläche nüchtern-neutral, übersichtlich und mit der gewohnten SB-Ausstattung versehen (Verkaufszone). Direkt daneben erhalten die restlichen 20 % eine aufwändige, dekorative Gestaltung, die sich auf die Warengruppe bezieht (Kommunikationszone). So wird der Kunde auf der einen Seite in eine emotionelle Lebenswelt geführt und es ihm auf der anderen Seite ermöglicht, die daraus entstehenden Wünsche in gewohnter SB-Mentalität zu befriedigen. Psychologisch gesehen überträgt der Kunde übrigens eine großzügige Präsentation auf die Ware und wertet sie damit auf. Bei der Wahl der Requisiten ist alles erlaubt, was gefällt. Ob ein Gartenstuhl im Pflanzenbeet oder ein Sonnenschirm über der Keramik. Der Sonnenschirm ist in dem Fall kein Gebrauchsgegenstand, sondern ein Anstoß für Gefühle nach Urlaub, Freizeit, Sonne und Meer.
Ebenso wichtig ist ein klares, gut lesbares und eindeutig erkennbares Kunden-Leitsystem. Der Trend geht hierbei in Richtung einer großen Bebilderung mit reduzierten Schriftanteilen.
Derzeit recht erfolgreich in der Warenpräsentation ist die Mischung von Warengruppen in übersichtlicher Anordnung, beispielsweise Topfpflanzen plus Keramik plus Blumenerden und Dünger sowie dazupassender Fachliteratur.
Massenartikel wie beispielsweise der Buxus bei den Gartenpflanzen lassen sich am besten in einem klar strukturierten, großen Sortiment darstellen. Das erregt Aufmerksamkeit und zeigt Kompetenz. Die Strukturierung lässt sich nach Preisgruppen, Größen und anderen Pflanzenmerkmalen vornehmen.

Mut zu Licht und Farbe
Eine große Bedeutung in der Warenpräsentation erhält derzeit auch der Einsatz von Farbe. Derzeit macht es Spaß mit anzusehen, dass der Mut für kräftige Farben weiter ansteigt. Vor allem die holländischen Kollegen gelten hierbei als Vorreiter. Farben besitzen einen hohen Symbol- und Saisoncharakter. Derzeit bevorzugt werden kräftige Rot- und helle Grüntöne. Mit ihnen lässt sich die Ware in Szene setzen, sie erhöhen Attraktivität und Aufmerksamkeit. Ein Farbwechsel ist darüber hinaus schnell durchgeführt und relativ preiswert. Sehr intensive Farbkombinationen sind allerdings nur bei großen Flächen ratsam.
Ebenso ist die Bedeutung einer passenden Beleuchtung nicht zu unterschätzen. Emotionen verkaufen sich auch über Licht. Wichtig ist in dem Zusammenhang das richtige Spiel zwischen der Grund- und Akzentbeleuchtung. Ein Stromschienensystem schafft hierfür die richtige Voraussetzung.
Zu vermeiden sind grundsätzlich enge Räume und Gänge sowie schmale Wege. Moderne Verkaufsflächen besitzen heute den Charakter eines offenen Marktplatzes. Richtungweisend gilt eine Breite von mindestens 2 m für Hauptwege und 1,20–1,40 m für Nebenwege. Die offene und klare Struktur ist für alle Kundengruppen ideal und erleichtert vor allem auch den Senioren das Einkaufen. Ältere Menschen sind inzwischen eine starke Kundengruppe und fordern eine entsprechende Einrichtung und Warenpräsentation. Auf keinen Fall ist eine spezielle „Seniorenecke“ geeignet, um dieser Käuferschicht gerecht zu werden. Senioren wollen wie alle anderen Menschen auch einkaufen und nicht als „Randgruppe“ eingeordnet werden.
Wie in der Flächengestaltung, so gilt auch in der Sortimentsgestaltung der Leitspruch „weniger ist mehr“. Vor allem in kleineren Unternehmen muss das Sortiment immer wieder auf seine Wirksamkeit überprüft werden. Ladenhütern hilft zunächst ein Umbau. Wenn das nichts bewirkt, dann muss ausgeräumt werden. Es ist besser, auf diese Sortimente zu verzichten, um woanders dann eine stärkere Kompetenz zu zeigen.
Peter Springer

No-Goes in der Gestaltung von Verkaufsflächen

Beobachtungen in der Praxis zeigen, dass Verkaufsanlagen oftmals nicht mehr zeitgemäß sind. So werden Kundenorien­tierung und Arbeitswirtschaft zu wenig berücksichtigt. Zudem zeigen sich immer wieder Defizite und Mängel in der Gestaltung von Verkaufsflächen, die nicht auf bauliche Unzuläng­lichkeiten zurückzuführen sind.

Die häufigsten Fehler sind:
• keine klare Wegeführung
• Verkaufsfläche spannungslos, auf einer Ebene, ohne Blickfänge
• keine klare Flächengliederung und Ausschilderung der einzelnen Bereiche
• Dekoration überladen
• falsche Bestückung der Warenträger
• falsche Abmessungen der Tische
• zu häufig Kleinpflanzen auf dem Boden
• zu hohe Regale (über 1,60 m)
• falsche Platzierung der Regale als „Mauer“
• Zugänglichkeit zur Ware nicht gewährleistet (zu viele „Sackgassen“)
• kein Wohn- und Terrassenambiente als Musterdekoration
• Präsentation von Pflanzen auf Rollcontainern (fehlende Draufsicht)
• Preis- und Produktinformationen nicht vorhanden, schlecht lesbar oder verwittert
• „Schilderwald“
•  Leitsystem mangelhaft (schlecht erkennbar, nicht durchgängig, uneinheitlich)
• diebstahlgefährdete Kleinartikel nicht in der Nähe von Bedienbereichen
• fehlende Sonderpräsentation von Neuheiten, Raritäten und Besonderheiten
• keine Verbundpräsentation und Produktbündelung
• Servicebereiche fehlen (Beratungsplatz, Ruheplätze, Kinderspiel­ecken, Erfrischungen)
• bei Angebot von Floristik kein Warenblock für Fertigsträuße, kein offener Bindebereich, einzelne Schnittblumen in unterschiedlichen Vasen.

Als häufige bauliche Fehler gelten:
• mangelnde Fassadengestaltung
• fehlende Stopper wie Fahnen, Logos, Dekopflanzen usw.
• ungepflegter, verwitterter Eingang
• fehlender Einblick auf die Verkaufsanlage
• zu wenig Parkplätze
• falsche Wegeführung
• mangelnde Ausleuchtung