Strategien für umkämpfte Märkte

Gerade bei Hortensien geht es nicht nur darum, die Sortimente mit neuen, von hergebrachten sich deutlich unterscheidenden Sorten zu erweitern, sondern dem Endverkauf gleichfalls die Möglichkeit zu geben, deren verbesserten Gebrauchswert gegenüber seinen Kunden hervorzuheben und somit gezielt Umsätze zu ermöglichen.

Wir alle erleben es während der Hortensien-Verkaufssaison doch täglich selbst, wie ratlos die Kunden oft vor den Verkaufstischen stehen und sich vor ihrer Wahl fragen, welche Sorte für ihren Verwendungszweck die geeigneten wären. Auch den meisten Verkäufern in Gartencentern fehlen hier die Hintergrundinformationen zur Beratung und selbst für „normale“ Fachleute ist dies bei den derzeitigen umfangreichen Sortimenten inzwischen nicht immer ganz einfach. Diese Erkenntnis haben auch einige Produzenten gewonnen und versuchen nun, nicht nur dem Verkäufer im Gartencenter sondern auch seinen Kunden entsprechende Marketing-Instrumente bzw. Informationen hierfür in die Hand zu geben.

Marketingkonzepte der neuen Generation
Bei Pellens-Gartenbau, einem der größten Produzenten eines modernen Hortensien-Sortiments, kamen solche Ideen erstmals vor etwa zehn Jahren, eben als sich dieses Sortiment sprunghaft international zu verbreitern begann.
Andreas Pellens, neben seinem Vater Mitinhaber in dritter Generation, besuchte zu dieser Zeit die Meis­terschule in Straelen/ Niederrhein. Dass in diesen Bildungseinrichtungen heute ein modernes, breitgefächertes Wissen vermittelt wird, ist bekannt. Die Unterrichtseinheiten dort zum Thema Marketing gaben ihm den Anstoß, in dieser Hinsicht im eigenen Betrieb etwas zu verändern. Andreas Pellens fühlt sich nach abgelegter Meisterprüfung nämlich nicht mehr nur als „Gärtner“, sondern auch als Kaufmann im Betrieb. Also eine gute fachliche Ergänzung zu seinem Vater.

Grund für sein Marketingkonzept war aber nicht nur der hinsichtlich der Sortimentsbreite immer unübersichtlicher werdende Markt. Ihm ging es auch um eine gewisse Exklusivität, um damit im umkämpften Markt einen sicheren Absatz zu erzielen, den notwendigen Preis zu erhalten und um gezielter vermarkten zu können. Zu letzterem Gesichtspunkt suchte und fand er auch Verbündete mit ebenfalls entsprechender Stellung im europäischen Markt. Zum Beispiel in der Zusammenarbeit mit einem der größten niederländischen Hortensien-Produzenten, der v. Klaeveren B.V. Mit dieser vermarktet er nun die gemeinschaftlich entwickelten Produktlinien mit gleichem Label und Marketingstrategien europaweit.

Produktlinien schaffen Übersichtlichkeit
Aus diesem Konzept heraus wurden Hortensien-Gruppen des Produktions-Sortiments zu Produktlinien zusammengefasst. Zum Beispiel die „You and Me“-Hortensien mit gefüllten Blüten aus Japan, die zu dieser Zeit erstmals in Europa vorgestellt wurden. Andreas Pellens erwarb damals sofort die Lizenz für Deutschland, Österreich und die Schweiz (DACH) und schuf damit einen ersten Baustein für die Exklusivität der Pellens-Produkte. Zurzeit werden von dieser Serie 160.000 Stück jährlich produziert.

Weitere aus dieser Idee entstandene Produktlinien sind zum Beispiel „Everbloom“, worin die für seine Produktion und Markt interessanten remontierenden Sorten zusammengefasst sind. Ein wichtiger Grund hierfür war es zudem, eine geeignete Alternative zu „Endless Summer“ zu bieten, die bekanntermaßen nicht nur gute Eigenschaften besitzt.Auf dem ebenfalls unter diesem Gedanken von Andreas Pellens entwickelten Webauftritt finden sich alle derzeit aktuellen Produktlinien des Unternehmens. Eine ausgezeichnete Informationsmöglichkeit für Einkäufer, Wiederverkäufer und Endverbraucher zugleich.

Flexibilität bewahren
Andererseits hat Pellens bei der Ent­wicklung seiner Produktlinien immer versucht, flexibel zu bleiben, besonders für künftige Entwicklungen, um Sorten oder Sortimente auch jederzeit prob­lemlos und kostengünstig austauschen zu können. Denn bei all seinen Ideen erkannte er, dass es wichtig ist, den Markt durch eine unübersichtliche Vielfalt nicht noch mehr zu verwirren. Unter diesem Gesichtspunkt bietet er für Baumschulen die klassischen Standardsorten weiterhin nur unter den Namen „Hydrangea“ an, anstelle des spezifischen Sortennamens auf dem Label.

Neben diesem unverwechselbaren Label verwirklichte er weitere Ideen, beispielsweise im Servicebereich, um seine Marktstellung auch hier auszubauen. So können Fertigware-Produzenten die Rohware bei ihm bereits ausgetopft zur Weiterkultur bestellen.
Als vorteilhaft hat sich auch die Zusammenarbeit mit freien Handelsvertretern auf den Märkten in DACH erwiesen, die nun schon seit zehn Jahren erfolgreich praktiziert wird.Durch Bündelung dieser und anderer Strategien konnte die Produktion in diesem Zeitraum verdreifacht werden.

Messlatte IPM
Wegweisend für die heute sehr erfolgreiche Stellung von Pellens-Gartenbau im Markt war zusätzlich auch die erste Teilnahme an einer IPM im Jahre 2003. Ein Baustein, der auch aus diesem Marketingkonzept heraus geboren wurde und wo er seine Ideen auch erstmals im größeren Rahmen praktisch anhand der Besucherreaktionen konzentriert überprüfen konnte.

Ein Jahr später erfolgte dann dort die erstmalige Vorstellung der „You and Me“-Serie. „Damit fing unser wirklich zielgerichteter Prozess einer betrieblichen Spezialisierung auf ein modernes Sortiment an“, sagt er im Gespräch und informiert nebenbei, dass er bereits konkrete Vorstellungen für neue Produktlinien hat und dabei ist, diese für den Markt vorzubereiten.

Daten & Fakten

St. Adelheitweg 10
D-47608 Geldern
Niederrhein

Geschäftsführer
Hans-Gerd und Andreas Pellens

Mitarbeiter
1 Gartenbautechniker, 1 Gartenbau-Meister, 15 Fest-AK, davon 5 Gesellen,7 angelernte Hilfskräfte,3 Auszubildende, 7 Saisonkräfte

Firmenentwicklung
- 1959 Betriebsgründung durch Johannes (Großvater)
- 1976/ 78 erste Hortensien (3000 Stück)
- 1983 Betriebsübergabe an Hans-Gerd (Vater)
- 1997 Einstieg von Andreas Pellens in den Betrieb
- 2000 Gründung der Pellens KG (Gesellschafter Hans-Gerd und Andreas Pellens)
- 2004 Gründung der Pellens GmbH (Vertriebs GmbH)

Produkte
1,3 Mio Hortensien, davon 85 % als Rohware
Midi im T-10
Standardware im T-14 und T-16
Solitär im 4-, 7-, 10-, 20- und 46-Liter Container
Sonderformen wie 1- und 2-jährige Stämmchen

Absatzmärkte
20 % Export (Europa + Naher und