Lebensmittelproduzenten und -einzelhändler werfen große Mengen essbarer Produkte weg, die nicht den Schönheitsstandards entsprechen, und tragen so zur Lebensmittelverschwendung bei. Die Autoren der neuen Studie (From Waste to Taste: How “Ugly” Labels Can Increase Purchase of Unattractive Produce) nahmen sich das zum Theme und untersuchten, warum Verbraucher ästhetisch unattraktive Produkte verwerfen. Sie testeten eine kostengünstige, einfach zu implementierende Lösung: Das Hervorheben des ästhetischen Fehlers durch „hässliche“ Kennzeichnung.
Kennzeichnung signalisiert gleiche Qualität
Sieben Experimente zeigten, dass die „hässliche“ Kennzeichnung die Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich der Schlüsselmerkmale unattraktiver Produkte – besonders trifft das den Geschmack – korrigiert und damit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Die Kennzeichnung „Hässlich“ ist am effektivsten, wenn sie mit moderaten Rabatten verbunden ist.
Entgegen der Intuition ist die brutale Bezeichnung auch effektiver als eine alternative Kennzeichnung als „unperfekt“, die nicht ausschließlich auf ästhetische Mängel hinweist. Mit nicht perfekten Lebensmitteln verbinden Verbraucher auch schlechteren Geschmack und z. T. geringer Gesundheit.
Konsumenten können dadurch mittels eines „Aha-Effekts“ auch ihre Abhängigkeit vom visuellen Erscheinungsbild als Grundlage für die Beurteilung von Geschmack und Gesundheit von Produkten neu bewerten. Die „hässliche“ Kennzeichnung mache sie auf den spontanen Widerspruch gegen unattraktive Produkte aufmerksam.
Mehrere Studien vereint
Einerseits untersuchte man mittels einer Feldstudie die Wirksamkeit der Kennzeichnung als „hässlich“ auf einem Bauernmarkt. Die Kunden griffen eher zu den unattraktiven Produkten wenn sie als „hässlich“ gekennzeichnet waren als wenn sie gar nicht gekennzeichnet waren. Die Kennzeichnung führte auch zu höheren Gewinnspannen.
Andererseits standen in anderen Studien die Veränderung in der Erwartung an Geschmack und Gesundheit von Kunden sowie die Wirksamkeit von Rabatten auf den Verkauf im Vordergrund. Hier erkannte man, dass ein Nachlass von 20 % einen steigernden Effekt auf den Verkauf hat, größere Rabatte signalisieren eher wieder eine geringere Qualität und heben den Effekt der Kennzeichnung auf.
Quellen: news-medical.net, Journal of Marketing
