„Shop im Shop“-Systeme im gärtnerischen Einzelhandel

Der Einbau produktbezogener Abteilungen in gärtnerische Einzelhandelskonzepte ist sicherlich nicht neu. Die ersten Einzelhandelsgärtnereien und Gartencenter verstanden es bereits recht gut, ihr Sortiment in Themenbereiche einzuteilen. Das erleichterte ihnen die Bestandsübersicht und bot ihren Kunden eine gewisse Orientierungshilfe. Auch heute haben wir es noch mit klassischen Einteilungen damaliger Zeiten zu tun wie z. B. die Stauden-, Rosen- oder Gehölzabteilung. Trotz aller Veränderungen in der Warenpräsentation wird es allein produktbedingt bei gewissen traditionellen Einteilungen bleiben wie z. B. bei den Bereichen Outdoorpflanzen, Kalthaus- und Warmhauspflanzen.
Was sich aber derzeit stark verändert, ist die Art und Weise der Präsentation innerhalb dieser Abteilungen. Das hat im Wesentlichen mit den Einkaufsgewohnheiten zu tun. Untersuchungen belegen, dass fast 70 % aller Kaufentscheidungen erst im Verkaufslokal fallen. Verkaufsförderungsmaßnahmen – und dazu zählt im starken Maße die Präsentation der Ware – können also die Einkaufsentscheidung des Kunden wesentlich beeinflussen.

Der Kunde will die Show
Zur Verkaufsförderung zählen die Produktinformation, die Plakatierung, die Platzierung, die Präsentation der Warenträger und nicht zuletzt besondere Präsentations- und Sortimentsaktivitäten. Der Kunde will die Show. Die Angst, etwas zu verpassen, hält die meisten Menschen ständig auf Trab. Das gilt besonders für die Altersgruppe zwischen 30 und 50 Jahren. Parallel dazu nimmt der Umfang an Freizeit ständig zu. Diese optimal zu gestalten, ist für viele der Lebensinhalt. Mit dieser Entwicklung wachsen die Wahlmöglichkeiten, sowohl bei den Produkten wie auch bei den Dienstleistungen. Die Medien spielen hierbei eine große Rolle und geben Trends vor.

An dieser Entwicklung kann der Gartenbau nicht vorbeigehen. Jeder, der mit dem Verkauf zu tun hat, spürt die Veränderungen. Die Anforderungen an Verkäufer und Verkaufsstätte haben sich gewandelt. Der Kunde erwartet nicht den genormten und auf Umsatz getrimmten Verkäufer, sondern den menschlichen, persönlichen und zuverlässigen Gestalter einer Erlebnis-Kaufwelt. Damit kommt ein großes emotionales Potenzial zum Ausdruck, was bei der Warenpräsentation in Szene gesetzt werden muss. Die Befriedigung der Nachfrage steht nicht mehr im Vordergrund, sondern die Kaufstimulierung und Aktivierung von Besitzwünschen. Einkaufen soll auf dem grünen Markt Freude machen. Dabei steht Professionalität im Vordergrund.

Inzwischen haben auch die Pflanzenproduzenten und Großhandelsunternehmen erkannt, dass sie mit der Stärkung ihrer Kunden ihren eigenen Absatz deutlich verbessern können. Daraufhin sind in den vergangenen Jahren eine Fülle von Marketingstrategien mit Schwerpunkten in der Warenpräsentation entwickelt worden, um sie dem Einzelhandel zur Verfügung zu stellen. Aber auch pfiffige Unternehmer im gärtnerischen Einzelhandel entwickelten interessante Strategien zur Absatzförderung.

Strukturierung der Sortimente
Eine dieser Strategien ist die klare und für den Kunden leicht zu erkennende Strukturierung der Sortimente. Das schafft Orientierungshilfen und ermuntert zum Kauf. Für den Pflanzenbereich bietet sich in dem Zusammenhang die Isolierung bestimmter markanter Gruppen oder deren hervorstechende Eigenschaft an (Rosen oder Kletterpflanzen). Gut kommen auch saisonal geprägte Sortimente an (z. B. Herbstfärber). In den vergangenen Jahren haben darüber hinaus die unterschiedlichen Verwendungsmöglichkeiten für Gartenpflanzen die Sortimente geprägt. Das kann nach Farbe erfolgen (z.B. der weiße Garten) oder die verschiedenen Gestaltungsstile einbeziehen (der Japangarten, der Wassergarten, der Heidegarten). Unter den Begriffen Bio, Öko und regionaler Anbau sind vor allem in den vergangenen Jahren weitere Bereiche hinzugekommen, die sich publikumswirksam in Shops umsetzen lassen.

Unabhängig von den Merkmalen der jeweiligen Gruppe ist dabei immer entscheidend, dem Kunden eindeutige Orientierungshilfen anzubieten, um den Einkauf für seine jeweiligen Bedürfnisse zu erleichtern. Dazu zählen auch Aspekte der Flächengestaltung. „Shop-in-Shop“-Systeme leben davon, dass sie sich von der allgemeinen Fläche auch optisch gut abheben – ob durch zellenartige Abgrenzungen, durch Umrandungen oder einfach als hoher Verkaufstisch. Wichtig ist die deutliche Unterscheidung zum normalen Sortiment. Das wertet die Ware auf und der Kunde betrachtet sie als etwas Besonderes. So lassen sich auch einfacher problematische Preisgrenzen überspringen.

Klassisches Beispiel für ein Shop-Konzept ist das der Rose. Rosen besitzen nach wie vor bei den Konsumenten einen hohen Stellenwert. Deswegen darf der Rosen-Shop in einem Gartencenter nicht fehlen. Bei den Rosen ist es aufgrund der unüberschaubaren Sortenvielfalt wichtig, sie nach Verwendungsbereiche und Wuchseigenschaften klar zu trennen.
Begriffe wie Kletterrosen, Bodendeckerrosen (besser bodendeckende Rosen), Zwergrosen, Wildrosen, Strauchrosen sind auch für Laien einleuchtend und lassen eine Vorauswahl für die jeweilige Gartensituation treffen. Passend sind auch Begriffe wie Duftrosen, Heckenrosen, Stammrosen oder Nostalgie-Rosen. Der Kreativität steht hier Tür und Tor offen. Bezeichnungen wie Polyantha, Teehybriden oder Floribunda sollten vermieden werden. Im Laufe der Zeit sind so viele Kreuzungen entstanden, dass eine klare Zuordnung äußerst schwierig ist und der Laie im Prinzip nichts damit anfangen kann. Die Bezeichnung als Beet- oder Edelrose ist eindeutiger. Edelrose ist ein ganz toller Begriff, weil er eine klare Wertung enthält.

Wie bei keiner anderen Pflanze lässt sich der Absatz von Rosen durch ein entsprechendes Ambiente erhöhen. Themen wie Rosen und Duft, Rosen als Frucht, Rosen und Wein schaffen Verkaufsatmosphäre. Rosenausstellungen im Fachhandel zeigen den größten Zulauf. Rosen bieten somit nicht nur die Chance, den Umsatz zu steigern, sondern auch Fachkompetenz zu vermitteln. Voraussetzung ist hierbei ein zuverlässiger Lieferant, der seine Produkte in Teillieferungen und termingerecht an den Ort der Nachfrage sendet.

Themengärten als Kundenmagnet
Der Aufbau von Themengärten wird ebenso wie das Shop-in-Shop-Konzept als sinnvolle Form der Kundenbindung angesehen. Nur mit dem Unterschied, dass hier noch mehr die Präsentation und der Wohlfühl-Charakter im Mittelpunkt steht. Ideal sind solche Gärten, weil sie dem Kunden die Pflanzen in ihrer vollen Pracht zeigen können. Das weckt Sehnsüchte und schafft Kaufimpulse. Informationen zur Pflanze und ein dezenter Hinweis, wo sie zu haben sind, dürfen natürlich nicht fehlen.

In Themengärten lassen sich Artikel einer Warengruppe sowie dazugehörige Verbundartikel bedarfsorientiert zusammenfassen und kundenorientiert dekorieren. Mit stimmigen Gartensituationen lässt sich der Laie gerne ansprechen. Besonders dem Anfänger bietet der Aufbau eine Fülle von Anregungen zur Gestaltung des eigenen Gartens. Diese Informationen sind sehr nachgefragt, denn das Wissen rund um die Gartengestaltung wird beim Verbraucher von Generation zu Generation immer weniger. Mit Themengärten lassen sich der Jahreszeit angepasst immer neue Anregungen geben. Gut eignet sich dafür der monatliche Wechsel, damit auch Stammkunden immer wieder überrascht werden. Um keine Monotonie aufkommen zu lassen, sollten die Aktionen im kommenden Jahr verändert werden.

Themenbezogene Präsentationen von Gartenpflanzen setzen sich im Handel zunehmend durch und werden von einigen Pflanzenlieferanten inzwischen auch als Service-Baustein angeboten. Einige Beispiele zeigen, dass bei den Themengärten auch die Zusammenarbeit mehrerer Firmen zu Erfolgen führen kann. So übernehmen den Aufbau und die Pflege der Gärten Partnerbetriebe des Garten- und Landschaftsbaus, während das Gartencenter die Flächen zur Verfügung stellt und den Pflanzenverkauf organisiert – eine „Win-Win“-Situation für alle Betriebe. Für den GaLaBau ist es eine exzellente Werbemaßnahme mit starker Kundenfrequenz, das Gartencenter profitiert von der hochfachlichen Präsentationsform und dem Absatz von Pflanzen und Zubehör.

Ähnlich erfolgreich sind auch Partnerschaften mit sortimentsfremden Anbietern, wie beispielsweise Bäckereien, Unternehmen der Gastronomie, Kioske, Weinhändler oder Anbieter von Obst und Gemüse. Manchmal macht es durchaus Sinn, selbst nahestehende Produkte wie z. B. Schnittblumen und Floristik in der Form auszulagern. Voraussetzung ist dabei allerdings ein Partner, der es besser kann, und der mit seiner Kompetenz Kunden anlockt und dem ganzen Standort zu einem höheren Image verhilft.

Inzwischen ist zu beobachten, dass vor allem in neuen Gartencenter-Projekten dieses Prinzip der fremden Shop-Betreiber intensiv umgesetzt wird. Es wird von Vornherein eingeplant und entsprechend größer gebaut. Damit entwickeln sich mache Gartencenter zu kleinen Einkaufszentren mit entsprechend stärkerer Kundenfrequenz.

Shop-Themen

• Der Japangarten: Dieser setzt sich aus einem Sortiment von exklusiven Koniferen bis hin zu ausgefallenen Blütengehölzen zusammen. Neben geformten Pflanzen und Bambus schaffen zahlreiche Accessoires eine japanisch anmutende Atmosphäre.

• Rosen: Die Rose bietet aufgrund ihrer Vielseitigkeit zahlreiche Möglichkeiten zur Warenbündelung. Ein Thema ist die Darstellung der Kombination von Rosen mit Stauden. Daneben bietet der Shop Schnittrosen, Rosen in Kunst, Literatur und Musik, Rosenduft, Rosenbögen und andere „rosige Artikel“.

• Kräuter: Hier werden Arznei-, Küchen- und Gewürzkräuter genutzt, um beim Kunden Reizpunkte für den Kauf zu bieten. Pflanzendüfte spielen hier ebenfalls eine große Rolle.

• Wildfrüchte: Anhand von Fruchtproben kann hier auf die Vielfalt der Wildfrüchte und ihre wertvollen Inhaltsstoffe hingewiesen werden. Säfte, Nektare, Liköre, Weine, Konfitüren verlocken den Kunden zur naturnahen Gartengestaltung und zeigen die Warenbündelung in diesem boomenden Pflanzen-Bereich.

• Obstgehölze: Der Obst-Shop setzt auf zeitgemäße robuste Sorten (z. B. bei Äpfeln RE- und PI-Sorten). Die Nasch-Neugier soll durch geschickte Warenbündelung gefördert werden.

• Kübelpflanzen: Hier wird ein Sortiment von winterharten Kübelgehölzen und entsprechenden Gefäßen präsentiert. Wichtig ist es, den Kunden über die eigene Kombinationsmöglichkeit zu informieren.