Die meisten Endverkaufsgärtnereien sind klein strukturierte familiengeführte Unternehmen. Sie stellen, im Hinblick auf die groß aufgestellten Gartencenter- und Baumarktbetreiber sowie Lebensmitteleinzelhandelsketten, einerseits sicherlich eine sehr traditionelle und positiv belegte Distributionsform dar.
Andererseits aber wird es in der modernen Konsumwelt für die Betriebe immer schwieriger die Kunden so zu überzeugen, dass sie den preisaggressiven Angeboten, komfortablen Einkaufsmöglichkeiten und allgegenwärtigen Werbebotschaften dieser großen Einzelhandelsunternehmen widerstehen.
Gepflegte Beziehungen zu den Kunden, eine zielgerichtete und persönliche Kundenansprache und eine konsequente Ausgestaltung des gesamten Betriebskonzeptes nach den Ansprüchen der Gärtnereikunden sind dagegen viel eher geeignete Strategien, um Kunden langfristig zu überzeugen. Bevor solche Ansätze aber konkret in die Marketingstrategie der Unternehmen integriert werden, ist es erst einmal wichtig, sich damit auseinanderzusetzen mit welchen Kunden man es überhaupt zu tun hat und mit welchen Kaufgewohnheiten, Bedürfnissen und Erwartungen man konfrontiert ist.
Eine Messung der Kundenzufriedenheit kann zudem aufzeigen, wie einzelne Leistungsmerkmale der Betriebe vom Kunden beurteilt werden und so konkrete Anhaltspunkte zur Verbesserung herausstellen.
Die Wichtigkeit des Themas Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im gesättigten Markt des gärtnerischen Einzelhandels wurde von den großen Unternehmen der Branche schon vor langem erkannt. Der Baumarkt- und Gartencenterbetreiber OBI z.B. führt seit 1995 unter dem Namen OBI-Kundenbarometer Befragungen zur Zufriedenheit seiner Kunden durch und entwickelt daraufhin gezielte Marketingstrategien.
In den Einzelhandelsgärtnereien dagegen gibt es bislang kaum Studien, die sich mit diesem Thema befassen. Zu diesem Zweck wurde im Rahmen einer Diplomarbeit an der FH-Weihenstephan im Zeitraum von Dezember 2006 bis Jänner 2007 eine Befragung von Kunden 18 verschiedener, über ganz Österreich verteilter, Endverkaufsgärtnereien durchgeführt.
Zur Auswertung und Interpretation konnten rund 1200, hauptsächlich von Stammkunden ausgefüllte Fragebögen herangezogen werden. Der Fokus lag dabei auf folgenden Fragestellungen:
• Wer sind die Kunden der österreichischen Endverkaufsgärtnereien?
• Welche Kaufgewohnheiten zeichnen Sie aus?
• Welche Einstellungen und Bedürfnisse haben Sie bezüglich des Pflanzen- und Gartenartikelkaufes?
• Wie loyal sind die Kunden gegenüber den Endverkaufsgärtnereien?
• Wie zufrieden sind die Kunden mit den Leistungen der Betriebe?
Soziodemographie und Lebensumstände
Um Aufschluss über die Soziodemographie und Lebensumstände der Kunden zu bekommen, wurden diese nach Alter, Gartenbesitz, Geschlecht, Haushaltsgröße, Entfernung von der Gärtnerei und nach deren höchsten Bildungsabschluss befragt. Dabei konnten die Befragten zwischen vorgegebenen Antwortmöglichkeiten wählen.
Altersstruktur
In Bezug auf die Altersstruktur (siehe Abbildung 1) stellte sich heraus, dass die Gärtnereikunden, mit 62% an über 50 Jährigen, weit älter als der Durchschnitt der „kauffähigen“ (16 bis 90 Jahre) österreichischen Gesamtbevölkerung, mit 39% an über 50 Jährigen, ist. Unter den 18 Betrieben konnten allerdings relativ starke Unterschiede beobachtet werden und einige Betriebe zeigten somit, dass es auch möglich ist, vermehrt junge Kunden anzusprechen.
Diese Altersstruktur erfordert zwar über kurz oder lang unumgänglich einen Generationswechsel, beschreibt aber auch eine Konsumentengruppe, die über überdurchschnittlich hohe finanzielle Mittel und starkes Interesse an Gärten und Pflanzen verfügt. Mit 84% besitzt die überwiegende Mehrheit der Kunden eigene Gärten und lässt somit auf einen relativ hohen Bedarf an Freiland-, Kübel- und Beet- und Balkonpflanzen schließen.
Wie bereits auch in anderen Einkaufsstätten- übergreifenden Studien festgestellt wurde, stellt das weibliche Geschlecht, hier mit 79%, die absolute Mehrheit der Kunden. Dabei sehen Frauen den Einkauf von Gartenartikel als eine Form des Konsums, der vor allem dem Lustgewinn und weniger der Bedarfsdeckung dient und es besteht eine große Neigung zu spontanen Impulskäufen. Vor diesem Hintergrund rücken Maßnahmen, die besonders dem Einkaufsverhalten von Frauen entgegen kommen, in den Vordergrund.
Bezüglich der Haushaltsgrößen von Gärtnereikunden ließ sich ein deutlicher Schwerpunkt an Zweipersonen- (39%) und generell Mehrpersonenhaushalten (52%) feststellen. Stellt man die Haushaltsgröße in den Zusammenhang mit dem Alter, so lässt sich erkennen, dass vermehrt ältere Kunden in Ein- oder Zweipersonenhaushalten leben. Dies lässt vermuten, dass Gärtnereikunden allgemein in traditionellen Familienverbünden oder in Haushalten, die bereits von den Kindern verlassen oder durch verstorbene Lebenspartner reduziert wurden, leben.
Die Entfernung des Wohnortes von der Gärtnerei zeigt das Einzugsgebiet auf und gibt indirekt Aufschluss darüber, wie viel es den Kunden wert ist, zur eigenen Stammgärtnerei zu gelangen. Dabei konnte mit 59% an Kunden, die aus bis zu 5 km Entfernung, und mit 22%, die aus 5 bis 10 km Entfernung stammen, gezeigt werden, dass die durchschnittlichen österreichischen Gärtnereien wohl immer noch die Rolle des klassischen Nahversorgers für Pflanzen und Gartenartikel übernehmen und vor allem ein Einzugsgebiet in der unmittelbaren Region bedienen.
Im Bezug auf die Frage nach der Schulbildung konnte für die Gärtnereikunden ein deutlich überdurchschnittlicher Bildungsstatus erkannt werden. 13% der Befragten haben ein Hochschulstudium und 25% die Matura abgeschlossen.
Kaufverhalten der Kunden im gesamten Pflanzenmarkt
Die jährlichen Ausgaben für Pflanzen und Gartenartikel sowie die des Einkaufs von Pflanzen und Zubehör (beides allgemein und nicht auf den Kauf in Endverkaufsgärtnereien bezogen) geben wichtige Anhaltspunkte, um das Kaufverhalten und das Potential der Kunden zu beschreiben.
Die Kaufhäufigkeit von österreichischen Gärtnereikunden stellte sich als relativ hoch dar. 8% der Kunden kaufen wöchentlich, 41% monatlich und 40% zumindest vierteljährlich. Nur 3% kaufen seltener oder nie und etwa 8% kaufen nur zu speziellen Anlässen.
Die Frage nach den jährlichen Ausgaben zeigte, dass die Mehrzahl der Kunden, mit 45%, 100 bis 300 Euro pro Jahr (siehe Abbildung 2) für Pflanzen und Zubehörartikel ausgeben. Als interessant stellte sich ein Vergleich der Geldausgaben in den 18 Betrieben her¬aus. Hierbei konnten zwischen den Betrieben deutliche Unterschiede in der durchschnittlichen Höhe der jährlichen Ausgaben ihrer Kunden festgestellt werden.
Um die Kunden gezielt nach Ihrem Bedarf bedienen zu können, ist es für die Gärtnereien entscheidend, zu wissen welche Produkte von deren Kunden vorrangig gekauft werden. In der Befragung wurde deshalb gezielt danach gefragt, welche Produktgruppen im letzen Jahr konsumiert wurden (siehe Abbildung 3).
Vor allem Beet- und Balkonpflanzen gefolgt von Topf- und Zimmerpflanzen und Schnittblumen stellten sich als von hoher Bedeutung für den Kunden heraus. Eine weitere relativ wichtige Warengruppe stellen die Dünger, Pflanzenschutzmittel und Erden dar. Von etwas weniger aber dennoch nicht zu vernachlässigender Bedeutung für die Kunden sind Blumenzwiebel und Gemüsesamen, Keramik, Terrakotta und Accessoires, Bäume und Sträucher sowie Stauden.
Loyalität beim Kauf ausgewählter Warengruppen
Eine Treuemessung der Kunden im Bezug auf bestimmte Wahrengruppen kann den Einzelhandelsgärtnereien ganz gezielt aufzeigen, ob das Potential, das in ihrem bestehenden Kundenstamm steckt, weitgehend ausgeschöpft ist und in welchen Warengruppen sich weitere Möglichkeiten bieten können den Absatz anzukurbeln.
Um dies zu untersuchen wurden die Kunden danach befragt, wie viel der jeweiligen Warengruppe sie in der zu bewertenden Gärtnerei kaufen. Es konnte zwischen den Antwortmöglichkeiten: kaufe ich „vollständig“, „überwiegend“, „wenig/selten“ oder „keine“ in der Gärtnerei gewählt werden. Dabei wurden nur die Antworten, derjenigen Kunden gewertet, die angeben die jeweiligen Warengruppen im letzten Jahr gekauft zu haben (siehe Abbildung 4).
Die Ergebnisse zeigen, dass bei den Beet- und Balkonpflanzen, gefolgt von Topf- und Zimmerpflanzen sowie Schnittblumen und Floristikartikel die höchste Loyalität zu den Einzelhandelsgärtnereien besteht. Die Mehrheit der befragten Kunden deckt ihren Bedarf an diesen Warengruppen bereits vollständig oder überwiegend in der jeweiligen Gärtnerei. Dünger/Pflanzenschutzmittel/Erde, Bäume und Sträucher, Stauden, Blumenzwiebel/Gemüsesamen und Accessoires/Keramik/Terrakotta werden von deutlich weniger Kunden in der jeweiligen Gärtnerei eingekauft.
Hierbei könnten sich für die Betriebe Möglichkeiten zur Steigerung Ihres Marktanteiles bieten. Vor allem Produktgruppen wie Dünger/Pflanzenschutzmittel/ Erde, die mit 70% von relativ vielen Kunden gekauft werden, aber ein geringes Treueverhalten zu den Gärtnereien aufweisen, bieten noch Steigerungspotential.
Bedeutung verschiedener
Einkaufsstätten für die Gärtnereikunden
Traditionelle Endverkaufsgärtnereien haben heutzutage viele ernst zu nehmende Konkurrenten. Immer mehr Baumärkte, Gartencenter oder Lebensmitteleinzelhandelsketten haben sich in den letzten Jahrzehnten im Gartenmarkt etabliert. Den Kunden, der seinen Bedarf ausschließlich in einer Einkaufstätte deckt, gibt es kaum noch und dabei stehen viele Alternativen zur Wahl.
Auch für die (Stamm-) Kunden der Gärtner ist zu vermuten, dass sie ihre Einkäufe zumindest zu gewissen Anteilen oder ganz bestimmte Warengruppen in anderen Einkaufsstätten erledigen. Um dies zu untersuchen wurden die Gärtnereikunden auch danach gefragt, wie häufig sie in den bedeutendsten Geschäftstypen im Gartenmarkt einkaufen.
Dabei ließ sich, wie es für (Stamm-) Kunden der Gärtnereien zu erwarten war, feststellen, dass die österreichischen Gärtnereikunden klar den traditionellen Fach¬handel d. h. die Gärtnereien und Blumenläden gegenüber fachfremden Anbietern und Gartencentern vorziehen. Da aber auch von relativ vielen, dieser sehr loyalen Gärtnereikunden (67% der Befragten bezeichnen sich als Stammkunden), oft oder zumindest gelegentlich in den Gartencentern und Baumärkten (siehe Abbildung 5) eingekauft wird, sind diese Einkaufstätten als ernst zu nehmende Konkurrenten der Endverkaufsgärtnereien zu betrachten.
Bezüglich der Supermärkte, die nur ein sehr beschränktes Sortiment ohne jegliche Beratung oder Pflege handeln, konnte die geringste Kaufhäufigkeit festgestellt werden. Für einzelne Warengruppen (z.B. Schnittblumen) ist allerdings auch hier ein wettbewerbsfähiger Konkurrent zu vermuten. Setzt man diese Ergebnisse in Zusammenhang mit dem Alter der Kunden, so lässt sich feststellen, dass vor allem von jungen Gärtnereikunden deutlich überdurchschnittlich häufig angegeben wird, „oft“ in Gartencentern oder Baumärkten zu kaufen.
Einstellungen und Bedürfnisse der Kunden
Verschiedenste Bedürfnisse, Einstellungen und Werte können in den Kunden unterschiedliche Verhaltensweisen in Bezug auf den Kauf von Pflanzen und Gartenartikel erzeugen. Um diese Anreize bei den Kunden zu ermitteln, wurde nach dem Zutreffen verschiedener Aussagen auf den jeweiligen Kunden gefragt.
Die folgende Abbildung stellt den Vergleich der Antwortkategorien ‚voll zutreffend’ und ‚teilweise zutreffend’ für diese Aussagen dar. Ein wichtiges Kaufmotiv kann eine gezielte Orientierung an Werbeaktionen sein. In der Befragung konnte allerdings festgestellt werden, dass sich die meisten Gärtnereikunden bezüglich des Pflanzenkaufs kaum oder überhaupt nicht an Werbung orientieren. Klassische Werbemaßnahmen können deshalb als relativ unbedeutendes Mittel zur Erzeugung zusätzlicher Käufe durch Stammkunden angesehen werden.
Im Einzelfall empfiehlt es sich das Kosten-Nutzen Verhältnis der jeweiligen Werbemaßnahmen und die dahinter stehende Absicht (bestehende Kundenstamm zum häufigeren Kauf bewegen, Neukunden gewinnen) gründlich zu überdenken. 22% der Kunden hielten die Aussage, Pflanzen vor allem billig kaufen zu wollen, für voll zutreffend und 56% für teilweise zutreffend. „Voll“ bereit für hochwertige Qualität und Beratung auch mehr Geld auszugeben waren 36% der Kunden und 54% waren zumindest teilweise bereit dazu.
Die Kunden können deshalb weder eindeutig als Billigkäufer noch als Konsumenten, die allgemein dazu bereit sind für hochwertige Leistungen der Betriebe auch mehr Geld auszugeben, charakterisiert werden.
Die Eigenschaft gute Leistungen der Betriebe auch dementsprechend zu honorieren, ist dabei allerdings deutlich stärker ausgeprägt. Kunden, die nach Abwechslung und Neuem auf ihren Balkonen, Terrassen in den Gärten und Zimmern suchen, werden ein vielseitiges und ständig aktuelles Angebot mit vielen Neuheiten und Raritäten sowie außergewöhnliche Aktionen und Veranstaltungen ganz besonders danken. Dieses Motiv scheint mit 37% der Kunden, die dies als voll zutreffend und 52%, die es als teilweise zutreffend bezeichneten, relativ weit verbreitet zu sein.
Mit 46% hielt fast die Hälfte aller Kunden die Aussage „Alle Pflanzen und Zubehörartikel aus einer Hand haben zu wollen“ für voll zutreffend. Diese Forderung an den Einkaufskomfort und an das Sortiment sollte somit als eine weit verbreitete Einstellung unter den Kunden angesehen werden. 65% wünschten vor allem pflegeleichte Pflanzen, 30% taten dies zumindest teilweise. Eine gezielte Ausrichtung des Sortiments bzw. ein Angebot an Hilfestellungen, wie z.B. einfache Pflegeanleitungen, können somit für die Endverkaufsgärtnereien als sinnvoll angesehen werden.
Kundenzufriedenheit und
Bedeutsamkeit ausgewählter Leistungsmerkmale
Die Kundenzufriedenheit nimmt eine zentrale Stellung für den generellen Erfolg von Einzelhandelsunternehmen ein. Nur zufriedene Kunden werden dem Unternehmen langfristig die Treue halten. Um diese Kundenzufriedenheit für die Branche der Einzelhandelsgärtner in Österreich zu ermitteln, wurden die Kunden gebeten ihre Gärtnereien anhand 13 ausgewählter Leistungsmerkmale zu bewerten (siehe Abbildung 7).
Zusätzlich wurde die Bedeutsamkeit der einzelnen Merkmale für den Kunden ermittelt. So kann dargestellt werden, mit welcher Gewichtung die bewerteten Kriterien Einfluss auf eine allgemeine, d.h. die „Globale Zufriedenheit“ mit den österreichischen Gärtnereien haben. Ganz allgemein ließ sich dabei ein hohes Niveau der Zufriedenheit mit diesen Merkmalen beobachten. Besonders die Qualität der Pflanzen, das Sortiment an Pflanzen, der Einkaufskomfort, die Freundlichkeit, die fachliche Beratung, die Warenpräsentation, die Einkaufsatmosphäre und die Erreichbarkeit des Standorts wurden sehr positiv bewertet.
Bezüglich des Sortiments an Zubehör, der Regionalität und der umweltgerechten Produktion der Betriebe bzw. Pflanzen konnte ein ebenfalls gutes, aber im Vergleich betrachtet, durchschnittliches Ergebnis für die Zufriedenheit ermittelt werden. Als schlechter bewertete Kriterien stellten sich das Preisleistungsverhältnis, die Werbung und Kundeninformation sowie das Angebot an Sonderangeboten und Aktionen heraus. Bei der Frage nach der Wichtigkeit der Merkmale für den Kunden konnten vor allem die Merkmale Qualität der Pflanzen, Freundlichkeit, fachliche Beratung und Preis-Leistungsverhältnis als besonders bedeutsam für den Kunden herausgestellt werden. Eine stärkere Bedeutung bekamen zudem die Merkmale Sortiment an Pflanzen, Einkaufsatmosphäre, Erreichbarkeit und Einkaufskomfort zugeschrieben.
Etwas weniger wichtig waren den Kunden die Warenpräsentation und die Regionale und umweltgerechte Produktion. Sonderangebote und Aktionen, das Sortiment an Zubehör sowie Werbung und Kundeninformation waren den Kunden am wenigsten wichtig.
Da bei den Merkmalen Qualität der Pflanzen, Freundlichkeit und Qualität und Kompetenz der fachlichen Beratung überdurchschnittlich hohe Zufriedenheit gepaart mit einer überdurchschnittlich hohen Wichtigkeit auftritt, sind diese als absolute Stärken der Gärtnereien anzusehen.
Genauso war für das Merkmal Preisleistungsverhältnis zu beobachten, dass es schlechter als andere Kriterien bewertet wurde, zugleich aber sehr wichtig für die Kunden der Gärtnereien ist.
Demzufolge kann dieses Kriterium als eine relative Schwäche der Gärtnereien angesehen werden. Vor allem hier ist es sinnvoll, durch eine geschickte und differenzierende Preispolitik den Kunden zu überzeugen. Die ebenfalls schwach bewerteten Merkmale wie die regionale und umweltgerechte Produktion und Werbung/Kundeninformation oder Sonderangebote/Aktionen sind zwar sicher nicht zu vernachlässigen aber aufgrund der geringeren Wichtigkeit für den Kunden von nachgeordneter Bedeutung.
Die Gewinnung neuer Kunden
Gelingt es einem Betrieb, seine Kunden langfristig zu überzeugen, so hat er einen wesentlichen Schritt zur Aufrechterhaltung eines erfolgreichen Unternehmens geschafft. Doch eine, durch ganz natürliche Faktoren bedingte, Reduzierung des Kundenstamms macht es unerlässlich, auch in neue Kundenkontakte zu investieren, und wer langfristig plant, seinen Betrieb auszubauen, wird sich verstärkt auch der Neukundengewinnung widmen müssen.
Um herauszufinden wie effizient verschiedenen Maßnahmen der Endverkaufsgärtnereien auf die Neukundengewinnung gewirkt haben, wurden die Kunden danach gefragt, wie sie auf die jeweilige Gärtnerei aufmerksam geworden sind.
Als wirkungsvollste Kommunikationsform zur Neukundengewinnung stellte sich dabei mit 46% (siehe Abbildung 8) der Kunden, die so auf die Gärtnerei aufmerksam wurden, die Mundpropaganda durch Freunde oder Bekannte heraus. 35% der Kunden wurden durch das Vorbeifahren und 32% durch Veranstaltungen auf den Betrieb aufmerksam.
Bei 15% konnte die Aufmerksamkeit auf die Gärtnerei durch Werbebroschüren und Prospekte erzeugt werden. Artikel oder Anzeigen brachten nur 9% der befragten Kunden dazu, auf die Gärtnerei aufmerksam zu werden und das Medium Internet stellte sich mit nur knapp einem Prozent als am wenigsten wirkungsvoll zum Aufmerksam machen auf den Betrieb.
Fazit
Die Kunden der österreichischen Gärtner sind vor allem ältere Familien oder ältere Ehepaare. Dabei erledigen in erster Linie die Frauen die Einkäufe in den Gärtnereien. Zur Nutzung deren Potentials gilt es diese Gruppe auf eine besonders emotionale und persönliche Art anzusprechen und Ihnen ein „Shoppingerlebnis“ in einer Wohlfühlatmosphäre zu bieten.
Gezielte Warenpräsentation und Point of Sale-Aktionen könnten zudem Impulskäufe dieser Zielgruppe fördern. Zudem wird vor allem ein breites und weniger tiefes Sortiment mit wirkungsvoll in Szene gesetzten Neuheiten und Raritäten sowie pflegeleichten Pflanzen zu nachvollziehbaren Preisen den Ansprüchen der Kunden gerecht.Erstaunlich war das hohe Niveau der Kundenzufriedenheit über alle Betriebe hinweg. Hier gilt es auch für gut bewertete Endverkaufsbetriebe langfristig mit dem hohen Niveau, das von der Branche vorgelegt wurde, Schritt zu halten und die individuellen Stärken auszubauen und Schwächen zu verringern. Nur so ist es gewährleistet die Loyalität der Kunden auch in der Zukunft aufrecht zu erhalten.
Vor allem das Preis-Leistungsverhältnis konnte dabei fast in allen Betrieben als Schwäche von großer Bedeutung für den Kunden herausgestellt werden. Dies macht es zu einer wichtigen Aufgabe der Endverkaufsgärtner, in Zukunft durch eine geschickte und differenzierende Preispolitik noch mehr als bisher zu überzeugen. In der Zukunft macht es das hohe Durchschnittsalter der Kunden aber unumgänglich, auch in die Neukundengewinnung zu investieren.
Dabei sollte man sich im Klaren sein welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Viel versprechende Maßnahmen scheinen vor allem auf die anvisierte Zielgruppe abgestimmte Veranstaltungen oder Aufmerksamkeit erregende Ausgestaltungen des Betriebsgeländes zu sein.
