Mein Produkt, mein Preis

Machen Sie sich viele Gedanken um ihre Preisgestaltung? Wie legen Sie Ihre Preise fest und wie die notwendigen Erhöhungen? Haben Sie die steigenden Kosten bereits berücksichtigt? Diese Fragen beschäftigen derzeit viele Unternehmer und auch die grüne Branche macht sich Gedanken. Deshalb wählten die Veranstalter des 27. Bayerischen Marketingtages für Gärtner und Floristen als Thema der hybriden Veranstaltung in Würzburg und online „Schönheit hat einen Preis!“ 

Die Kosten steigen für alle

Nachdem die Jahre der Pandemie für die grüne Branche in Deutschland durch die große Sehnsucht der Menschen nach Pflanzen und Grün weniger Probleme brachten, stellt sich die Situation heuer neu dar. Preissteigerungen und Transport- bzw. Lieferprobleme führen zu großen Herausforderungen. Der Krieg in der „Nachbarregion“ bringt Wirtschaft und Gesellschaft an ihre Grenzen, die Preise steigen und ob im kommenden Winter geheizt werden kann wie gewohnt steht in den Sternen. Da diese Unsicherheiten alle betreffen, sind auch die Kunden zurückhaltender beim Einkauf, Bio-Produkte kommen fast gar nicht mehr in den Einkaufskorb, regionale Produkte immer weniger, dafür greifen Konsumenten auf Billigprodukte zurück, wie Hermann Berchtenbreiter, Präsident des Bayerischen Gärtner-Verband e.V. (BGV) bedauerte. Die Auseinandersetzung mit der Preisgestaltung sei ein wichtiges Thema und auch im Einklang mit der wirtschaftlichen Lage zu betrachten. Dabei wird Marketing immer wichtiger, in der digitalen und der realen Welt sowie im Betrieb selbst. Daher holte sich auch Anna Gramsch, Fachverband deutscher Floristen Landesverband Bayern e.V. Denkanstöße, die sich den Zeiten anpassen. Solche Anregungen und individuelle Informationen boten alle Vortragenden am Nachmittag in einzelnen Workshops. Hier konnten die Teilnehmer auf persönliche Herausforderungen und spezielle Geschäftssituationen eingehen oder sich von zwei Floristen inspirieren lassen. 

Endlich angemessene Preise verlangen

„Warum ist der Preis eigentlich so wichtig für den Erfolg Ihres Geschäfts?“ Diese Frage stellte Katrin Härle, Expertin für Preisgestaltung bei einem deutschen Technologiekonzern an den Beginn ihres Vortrags bevor sie auf die wichtigen Schlüssel für die erfolgreiche Gestaltung des Preises einging. Der Preis für Produkte und Dienstleistungen ist der größteEinflussfaktor für den Gewinn und, neben Kostensenkung und Erhöhung der Mengen, der mit Abstand wirksamste Hebel zur Steigerung desselben. Zusätzlich ist die Preismacht bzw. Pricing Power (die Möglichkeit inwieweit ein Anbieter in der Lage ist, seine Preissetzung gegenüber Kunden und Markt durchzusetzen) der entscheidende Faktor für den Wert eines Unternehmens. Als Schlüssel zur erfolgreichen Preisgestaltung definiert Härle sieben Schritte:

1. Seien Sie sich bewusst, was ein Preis ist.
2. Gehen Sie mit Dumpingpreisen von Bau- und Supermärkten souverän um.
3. Geben Sie Kostensteigerungen richtig an Ihre Kunden weiter.
4. Verlangen Sie einen angemessenen Preis für Ihre Kreativität und Handwerkskunst.
5. Nutzen Sie die Preisdifferenzierung.
6. Nutzen Sie gezielt die Erkenntnisse der Preispsychologie wie Ankerpreiseffekt, Tendenz zur Mitte und Sortimentseffekt.
7. Erhöhen Sie die Erfolgschancen Ihrer Angebote durch Kundengespräche, Alternativangebote und genaue Angaben, was der Kunde für sein Geld bekommt. So vermeiden Sie auch Diskussionen über Preise. 

Der Preis als Opfergabe?

Grundsätzlich gesehen ist ein Preis das Opfer, das ein Kunde bringt, um einen Wert zu erhalten. Er möchte also, dass der Wert des Produkts seinen Preis übersteigt. Dieser wahrgenommene Wert ist allerdings subjektiv und setzt sich zusammen aus funktionalem, emotionalem und ethischem Wert. In allen drei Bereichen können Sie sich von Bau- und Supermärkten absetzen, sei es in Bezug auf die Beratung und Kreativität (funktional), persönliche Beziehung und Individualität (emotional) oder Transport und soziale Aspekte in der Herstellung (ethisch). Wenn Sie den wahrgenommenen Wert gut kommunizieren, ein positives Gefühl in der Kundenbeziehung erreichen und Service wie z.B. eine Mappe mit aktuellen Werkstücken inklusive Preisen bieten, dann machen Sie sichtbar, dass Ihre Arbeit viel mehr wert ist als nur Material und Arbeitsstunden.

Dann können Kunden auch den angemessenen Preis nachvollziehen. Wenn Sie Preiserhöhungen weitergeben, warten Sie nicht zu lange ab. Je später Sie erhöhen, desto größer muss der Sprung sein, um die Kostensteigerung auszugleichen. Erhöhen Sie aber nicht bei allen Produkten, sondern v.a. bei denjenigen, die einerseits eine hohe Kostensteigerung erfahren, wo andererseits aber Kunden eine geringe Preis-Sensitivität haben. Hier können Sie dann auch überproportional erhöhen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, sich und die Mitarbeiter auf Nachfragen der Kunden vorzubereiten. Überlegen Sie sich mögliche Fragen und erarbeiten Sie gute Antworten darauf, die Sie Ihren Mitarbeitern auch als „Schummelzettel“ zur Verfügung stellen. 

Unterschiedliche Preise bieten

Die Preisdifferenzierung bietet Ihnen die Möglichkeit, für das gleiche Produkt unterschiedliche Preise festzulegen. Diese können leistungsbezogen (unterschiedliche Straußgrößen, Zusatzleistungen bei Festen, Probesträuße), mengenbezogen (Nachlässe für Großbestellungen, Bonusprodukt ab einer bestimmten Abnahmemenge) oder zeitbezogen (Preisunterschiede je nach Haupt- oder Nebensaison, Zuschläge bei Kurzfristigkeit) gestaffelt sein. Wichtig ist dabei, dass der Mehrwert, für den höhere Preise gelten, klar erkennbar ist. Psychologisch gesehen tendieren Kunden dazu, bei drei unterschiedlichen Preisen den mittleren zu bevorzugen. Diesen Effekt können Sie ausnutzen, denn meistens spielt laut Härle die relative Lage eine größere Rolle als die absolute Höhe des Preises. Ein Richtwert kann sein, dass das teuerste Produkt ca. ⅔ bis das Doppelte des billigsten Produktes kostet. Das können Sie dann auch mit dem Setzen eines Preisankers verbinden. 

Wir können Grün und Bunt

Viele dieser Punkte hat Martin Gramsch in seiner Gärtnerei in Marktredwitz, die er 1983 von den Eltern übernahm, bereits verwirklicht. Als besonders wichtig hob er hervor, dass zumindest einmal im Jahr das gesamte Sortiment und alle Dienstleistungen unter die Lupe genommen werden und auf Preisgestaltung und zeitgemäße Gestaltung geprüft werden. Die nüchterne, regelmäßige Betrachtung aller Kosten zeigt auf, welche Sortimentsbereiche am meisten zum Gewinn beitragen und welche sich in den Verlustbereich bewegen. So könne die Gärtnerei Gramsch zwar nicht der billigste Anbieter in der Region sein, das sei aber für die Kunden nicht das wichtigste Kriterium. Man überzeuge mit langjähriger Präsenz und gleichbleibender Qualität. Für Gramsch steht das Produkt im Mittelpunkt, für Produkte mit denen man nicht vergleichbar sei, könne man auch einen höheren Preis verlangen und das sei bereits bei kleinen Unterschieden wie z.B. ausgefallenerer Struktur oder Farbe des Übertopfes der Fall.

Herausheben kann sich der Gärtner auch mit Service (das Sie sich aber bezahlen lassen sollten) und Zusatzleistungen wie Lieferungen sowie fachlich fittem Personal. Entscheidend sei, eine gute Auswahl zu bieten sowie Trends zu beachten (und am besten etwas voraussein). Dabei ist die Qualität und Verfügbarkeit oberstes Gebot. Der Umgang mit Qualitätsware sollte auch von den Mitarbeitern gelebt werden, im Handling und der Verpackung, das transportiert bereits die hohe Wertigkeit an den Kunden. Wenn die Wertschätzung für das Produkt und das Selbstbewusstsein für die eigene Leistung im Betrieb gelebt werde, dann komme das auch beim Kunden an. Dieser kauft dann ein Gesamtpaket aus Service, Ambiente, Regionalität und der Überzeugung, dass der Betrieb jeden Tag gute Arbeit leiste. In der derzeitigen Situation – die im Grunde ja auch die (ungeliebten) Mitbewerber betreffe – sei es für die Menschen „normal“, dass alles teurer werde. Da müsse man auch als „Luxusartikel“- Händler mitgehen – und zwar jetzt! In die kommende Zeit gedacht, ist bei Gramsch die Überlegung zu einer Alternativheizung mit Hackschnitzel aus der Region ein Thema genauso wie die Sorgen, ob und wie noch Ware verfügbar sein wird (v.a. sieht er ein Problem bei der Versorgung mit Weihnachtssternen auf sich zukommen). 

Kunden kaufen Kreativität

Einen Einblick in ihre ganz persönliche Entwicklung gaben Katharina Rüttger und Sandro Seipel. In diesem Zusammenhang stellten sie auch den Betrieb Garten Kern in Kitzingen vor, der sich ganz im Sinne des Vortragsthemas „Einfach nur Blumen reicht nicht – Kunden kaufen Kreativität“ zu einem Entdeckungsort für floristische Kreativität umgestaltete. Während im Vortrag der Betrieb und die Vorstellung unterschiedliche Werkstücke wie Wiesenstrauß als natürlicher Bestseller, Glasfüllungen als Aufräumer, Klassischer Strauß als Alltagsgeschäft, Trockenfloristik als Aufzeiger des Fachkönnens und aufgewertete Bundware sowie Kleinigkeiten als Selbstläufer im Geschäft im Fokus standen, ging es beim Workshop ins Detail. Mit vielfältigen Floralien und auch einfachen Werkstoffen könne man Konsumenten das „Mehr“, das die grüne Branche bietet, näherbringen, für das sie dann auch bereit seien, mehr auszugeben. Deshalb stellten die beiden zum Abschluss auch den Titel ihres Beitrags noch einmal um und geben nun einen Gedankenanstoß: „Kunden kaufen Kreativität – Einfach nur Blumen reicht nicht mehr.“ 

Warum ein Grünes Marken-Image?

Die wichtigste Aussage, die Lin Scherer, Webdesignerin und Floristin, betont: „Dein tatsächliches Image liegt nicht in deiner Kontrolle.“ Ein Image ist nämlich nicht das, was man darstellen möchte oder was einen vom Mitbewerber abhebt, sondern das, was andere über das Geschäft denken, fühlen oder damit assoziieren. Deshalb wäre der erste Schritt zu einem besseren Marken-Image der Abgleich des tatsächlichen Eindrucks mit dem gewünschten Eindruck. Daraus ergeben sich dann Verbesserungschancen und danach sorgt ein erneuter Abgleich von Wunsch und Tatsache für die Wirkungskontrolle. Aus diesen drei Schritten entsteht eine Aufwärtsspirale, die letztlich zum Wunsch-Image führt. Durch ein gut gewähltes Logo und einen optimierten Onlineauftritt erhöht sich der gefühlte Wert des Unternehmens sowie der Produkte, damit kann dann ein höherer Preis erzielt werden, der die gestiegenen Kosten abpuffert bzw. im Idealfall die Gewinn-Marge erhöht. Außerdem hat eine gute Marke die Fähigkeit Kunden anzuziehen, zu begeistern und führt zu Weiterempfehlungen. Wichtig bei der Gestaltung sind mehrere Punkte:

• Erzähle eine Geschichte mit der sich die Menschen identifizieren und die Mitarbeiter erzählen können.
• Habe Mut zur Lücke, nicht immer kann alles erzählt werden. Konzentriere dich auf lukrative Bereiche.
• Wecke Bedürfnisse und Lust auf dein Produkt.
• Nimm Kunden Hürden aus dem Weg indem du z.B. die Einfachheit des Anbaus betonst.
• Verkaufe Gesundheit und Glück, nicht Luxus, denn Pflanzen machen Menschen glücklich und das unabhängig vom Preis. 

Drei Schritte zum Wunsch-Eindruck

Am Anfang steht das Erkennen des Jetzt-Eindrucks. Dafür schlägt Scherer vor, Befragungen z.B. in Superkurzform durchzuführen – bei Mitarbeitern, Kunden, befreundeten Nicht-Kunden, Fremden. Diese sollen je fünf (bis zehn) Plus- und Minuspunkte sowie eine Gewichtung der Punkte angeben. Bei der Auswertung komme es darauf an, ehrlich und aufmerksam zu sein und auch unangenehme Punkte zu beachten. In der gleichen Form können Sie zur Erkenntnis über das Wunsch-Image kommen und diese „Gesichter“ dann miteinander vergleichen. Darauf aufbauend überlegen Sie sich im zweiten Schritt Maßnahmen zur Verbesserung (z.B. Events vor Ort und online, neues Logo, neuer Slogan, gezielte Ansprache anderer Kunden oder über andere Kanäle). Nach einiger Zeit steht dann als dritter Schritt eine erneute Überprüfung an, eine neue Runde, die wieder die beiden Eindrücke vergleicht und hoffentlich eine Annäherung zeigt. Eine oft unterschätzte Wirkung hat laut der Webdesignerin das Logo eines Betriebs. Es ist sozusagen das Passfoto des Unternehmens und damit das, was als Erstes ins Auge fällt – auf Arbeitskleidung, Rechnung, Gutschein, Visitenkarte, Anzeigen, Webseite, Social-Media-Auftritt und Fahrzeugen. Ein Logo wirkt über Farbe, Form, Schrift und Symbole. Die wichtigste Frage ist: Wirkt es so wie ich es will? Scherer sieht das Logo als Multitool, mit dem Sie viel bewirken können, denn es ist der erste Eindruck und für diesen gibt es keine zweite Chance.