Viele Konsumenten reagieren mit geringeren Einkäufen auf die Teuerung, das zeigten auch die aktuellen RollAMA-Daten für das erste Halbjahr 2023 und die Motivanalyse der AMA Marketing. Bio, Qualität und Nachhaltigkeit sind immer noch wichtige Kaufentscheidungsgründe, dabei rücken aber Preise und Aktionen ebenfalls in den Vordergrund drängen. Besonders bei Eiern, Gemüse und Fleisch ist aber die Qualität ausschlaggebend für die Kaufentscheidung.
Die Einkaufsmengen der heimischen Haushalte sanken gegenüber dem Vergleichszeitraum im Vorjahr um 3,5 % und liegen damit auch unter dem Niveau vor dem Beginn der Pandemie 2019. Neben einem höheren Außer-Haus-Konsum basiert das aber auch auf der zurückhaltenden Einstellung beim Einkauf durch die inflationsbedingt erhöhten Preise. Diese zeigen sich auch in den trotz geringerer Mengen höheren Ausgaben für Frischwaren um ca. 10% gegenüber dem Vorjahr. Konsumenten planen gezielter und nehmen weniger Mengen mit.
Eine leichte Verschiebung gab es bei den Marktanteilen der Vertriebsschienen im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH). Diskonter und Supermärkte gewinnen Marktanteile zu Lasten von Verbrauchermärkten und sonstigen Einkaufsquellen wie Fachhandel und Direktvermarktung (Ab-Hof, Bauernmarkt).
Bio-Gemüse trotzt den Entwicklungen
Bio-Lebensmittel erweisen sich als relativ krisenresistent, die Frischwarenumsätze (exkl. Brot und Gebäck) betrugen im LEH für das erste Halbjahr 2023 ca. 460 Mio Euro. Das entspricht einem Zuwachs von 6% im Vergleich zum ersten Halbjahr 2022. Gleichzeitig sank allerdings die eingekaufte Menge ebenfalls um 6%. Die Marktanteile von Bio-Produkten blieben stabil auf 11,5%.
In den einzelnen Warengruppen zeigen sich unterschiedliche Bilder. Während die Tendenz bei Bio-Milchprodukten nach unten zeigt und Bio-Fleisch sowie -Eier stagnieren, wächst der Markt für Bio-Obst und -Gemüse unbeeinflusst von den wirtschaftlichen Herausforderungen auf 17% bzw. 24% Umsatzanteil. Seit Beginn der Inflation kam den Bio-Produkten zugute, dass die Preissteigerungen im Vergleich zu konventionellen Produkten geringer waren.
Motive, die den Einkauf beeinflussen
Die Kriterien für den täglichen Einkauf haben sich angesichts der Preiserhöhungen verschoben und haben damit eine direkte Auswirkung auf das Kaufverhalten. An erster und zweiter Stelle stehen immer noch Frische (83%) und hohe Qualität (65%) gefolgt von Aktionen (58%). Sie sind wichtiger als konstant günstige Preise, was darauf hindeutet, dass rabattierte Preise v.a. eine psychologische Wirkung ausspielen und der Wert nicht grundsätzlich in Frage steht.
Allerdings geben die Konsumenten in der Motivanalyse auch an, dass der Preis bzw. Aktionen im tatsächlichen Einkaufsverhalten insgesamt wichtiger sind als die Qualität (58% gegenüber 42%). 2021 gaben noch 60% an, eher auf die Qualität zu achten als auf den Preis (40%). Besonders Familien und Mehrpersonen-Haushalte schauen stärker auf den Preis. Wichtiger als der Preis ist die Qualität in den Frischwarengruppen Eier, Obst und Gemüse sowie Erdäpfel (62%), gefolgt von Fleisch (61%) und Brot und Gebäck (55%).
Quelle: AMA Marketing
